Divulgação de música antes do lançamento de um tema
Esperar que a música esteja disponível para começar a comunicar faz perder parte do tempo que pode servir para dar a conhecer o projeto. Assim que a data de publicação seja suficientemente fiável, o artista pode preparar os seus materiais visuais, gravar vários vídeos, organizar os primeiros anúncios, selecionar os meios de comunicação a contactar e decidir que conteúdos serão publicados antes e depois do lançamento.
Esta fase de divulgação de música antes do lançamento não precisa de seguir um calendário universal. Um single acompanhado de um videoclipe, de uma campanha publicitária e de trabalho de assessoria de imprensa exigirá mais antecedência do que uma música destinada principalmente a uma comunidade já existente. Algumas semanas podem bastar para certos projetos; outros terão vantagem em preparar o lançamento muito mais cedo.
O interesse está sobretudo em não concentrar toda a comunicação num único dia. Um excerto, uma sequência gravada durante a criação da música, um anúncio da capa ou um vídeo curto sobre o projeto podem criar vários pontos de contacto antes de o ouvinte poder ouvir o tema completo.
Marketing musical para um artista independente
Uma campanha não é necessariamente bem-sucedida por gerar muitas visualizações, o marketing musical procura antes aproximar um projeto das pessoas suscetíveis de realmente se interessarem por ele.
Consoante o momento da carreira, o resultado pretendido pode ser muito diferente: dar a conhecer uma primeira música, aumentar o número de ouvintes regulares, desenvolver uma comunidade, preparar um concerto, apoiar um álbum ou simplesmente fazer regressar o público num novo lançamento. Um artista em início de carreira não utilizará por isso os mesmos meios que um projeto que já dispõe de vários milhares de ouvintes mensais.
Esta diferença deve refletir-se nos indicadores acompanhados. Um vídeo visto 100 000 vezes mas que gera muito poucas audições ou visitas ao perfil do artista pode ter menos valor do que um conteúdo menos conhecido que realmente atrai novos ouvintes. Construir uma estratégia de marketing musical consiste por isso também em decidir o que se pretende obter antes de escolher os meios utilizados.
Divulgar a sua música nas redes sociais
As redes sociais permitem apresentar a mesma música de muitas formas, repetir a capa e a ligação para ouvir em cada publicação raramente é suficiente para manter o interesse.
Uma parte do refrão pode ser utilizada num vídeo curto, enquanto outro conteúdo mostra uma sessão de gravação, a produção da música, uma atuação ou a história que inspirou a letra. Os bastidores podem interessar a algumas pessoas, enquanto outras reagirão mais a uma atuação direta ou a um excerto muito curto imediatamente reconhecível.
Para divulgar a sua música nas redes sociais, também é inútil copiar exatamente o mesmo conteúdo em todas as plataformas. TikTok, Instagram, YouTube ou outras redes não têm os mesmos usos nem os mesmos formatos. A escolha depende do público do artista e da sua capacidade real de produzir regularmente conteúdo adaptado.
Por vezes é preferível desenvolver duas contas com uma interação real a manter uma presença mínima em seis redes. A divulgação nas redes sociais funciona tanto melhor quanto mais os conteúdos se assemelham a publicações reais e não apenas a anúncios repetidos da última música.
Promoção de artistas: dar a conhecer um projeto para além de uma única música
Quando um ouvinte gosta de uma canção, pode procurar imediatamente os temas anteriores, abrir o perfil do artista, consultar as suas redes ou ver os seus videoclipes. A promoção de um artista deve por isso despertar a vontade de continuar esta descoberta para além da música que serviu de ponto de entrada.
Uma certa coerência entre as fotografias, os materiais visuais, os perfis e a forma de apresentar o projeto facilita este reconhecimento. Isto não significa fixar a identidade visual ou reproduzir a mesma capa em cada lançamento, o objetivo é antes que uma pessoa que encontre vários conteúdos compreenda rapidamente que pertencem ao mesmo universo.
Com o tempo, esta continuidade também reduz o esforço necessário para cada novo lançamento. Uma parte do público já reconhece o nome, conhece alguns temas e pode estar à espera do próximo lançamento. A promoção do projeto artístico acumula-se assim progressivamente em vez de recomeçar totalmente do zero a cada single.
Press kit do artista e dossier de imprensa musical
Um meio de comunicação, uma rádio, um programador ou um profissional que recebe uma proposta deve conseguir compreender rapidamente quem é o artista e porque poderá esta novidade interessar-lhe. O press kit do artista serve para reunir os elementos essenciais no mesmo sítio.
Uma apresentação curta do projeto, algumas fotografias utilizáveis, as principais ligações para ouvir, as redes sociais, as novidades do momento e os dados de contacto são geralmente suficientes para construir uma base cuidada. Se o artista já tiver concertos importantes, colaborações, artigos de imprensa ou outras referências úteis, estas podem ser acrescentadas sem transformar o dossier numa biografia interminável.
O dossier de imprensa musical não substitui no entanto a mensagem que o acompanha, uma proposta personalizada em função do meio de comunicação em questão faz mais sentido do que um email idêntico enviado para centenas de endereços. Um blogue de música eletrónica, uma rádio de rap e um meio de comunicação de rock não têm o mesmo público nem as mesmas expectativas.
O press kit simplifica sobretudo a descoberta do projeto: a pessoa contactada deve poder ouvir a música, ver rapidamente a informação essencial e encontrar os recursos de que precisa sem multiplicar as trocas de mensagens.
SmartLink musical: reunir todas as plataformas numa única ligação
Depois de a música estar disponível, partilhar apenas uma ligação do Spotify pressupõe que toda a gente utiliza o Spotify. Um ouvinte da Apple Music, da Deezer ou de outro serviço terá então de procurar o tema por si próprio.
Um SmartLink musical resolve este problema ao reunir vários destinos na mesma página. Um URL único pode ser colocado numa biografia, enviado à imprensa, utilizado numa newsletter ou acrescentado por baixo de um vídeo. O ouvinte escolhe depois diretamente a plataforma que prefere.
Este tipo de ligação torna-se particularmente prático quando uma campanha utiliza vários canais. Em vez de gerir URLs diferentes para cada rede ou serviço, o artista mantém um único destino durante toda a divulgação.
A Dibsteur inclui atualmente SmartLinks personalizáveis nas suas ofertas de distribuição, o que permite ligar diretamente a disponibilização da música online à sua comunicação.
Pre-save Spotify antes do lançamento
Antes da publicação, o ouvinte ainda não pode ouvir a música completa. O pre-save Spotify permite-lhe em contrapartida guardar o lançamento antecipadamente para o encontrar quando ficar disponível.
Este mecanismo é sobretudo interessante quando um artista já dispõe de um público suficientemente envolvido para agir antes da data de lançamento. Um anúncio ou um excerto pode então levar a uma ação imediata em vez de um simples «voltem daqui a duas semanas».
O pre-save continua no entanto a ser uma ferramenta, não uma estratégia, se ninguém conhece ainda o artista ou tem motivos para se interessar pelo tema, a presença de um botão adicional não criará automaticamente procura. A qualidade dos conteúdos e a capacidade de despertar interesse continuam a ser prioritárias.
Uma campanha de pre-save Spotify integra-se por isso sobretudo num lançamento já organizado, a par dos anúncios, dos vídeos e das outras ações previstas antes da publicação.
Promoção no Spotify e playlists
As playlists podem dar acesso a novos ouvintes, mas a promoção no Spotify não se limita a procurar uma inclusão numa lista.
As playlists editoriais, as recomendações algorítmicas e as listas criadas por utilizadores seguem lógicas diferentes. O perfil do artista, o historial dos seus lançamentos, o envolvimento real dos ouvintes e a preparação da música também contribuem para a forma como a música circula na plataforma.
Dedicámos por isso um conteúdo específico à forma de divulgar a sua música no Spotify, para abordar as ferramentas e as playlists sem transformar este artigo geral sobre a divulgação de música num guia dedicado apenas ao Spotify.
É preciso em contrapartida evitar os serviços que garantem artificialmente um volume preciso de streams. Apresentar uma música a um público potencial faz parte da promoção; fabricar audições que não correspondem a ouvintes reais não constrói uma comunidade nem um interesse duradouro pelos próximos lançamentos.
Colaboração musical e promoção entre artistas
Dois projetos que trabalham em conjunto reúnem mais do que as suas vozes ou produções. Podem também partilhar os seus públicos, alguns conteúdos e por vezes as suas redes profissionais.
Uma colaboração musical coerente dá naturalmente vários pontos de divulgação à música. Cada artista pode apresentar o tema a partir da sua própria conta e contar o projeto de um ângulo diferente. As pessoas que seguem um podem então descobrir o trabalho do outro.
Esta lógica nem sempre exige um featuring. Uma atuação conjunta, um remix, uma atuação ao vivo, um conteúdo de vídeo ou uma recomendação cruzada também podem servir de promoção entre artistas.
A dimensão da comunidade não deve ser o único critério para escolher uma colaboração. Um projeto com um público mais pequeno mas muito próximo musicalmente pode gerar mais descobertas pertinentes do que uma conta muito maior cujo público não corresponde de todo ao estilo da música.
Publicidade para divulgar a sua música
Comprar visibilidade é relativamente simples, comprar a atenção de pessoas realmente interessadas na música é muito menos simples.
Uma campanha de publicidade musical deve por isso começar por um destino e um objetivo: mostrar um excerto a novos ouvintes, encaminhar para um SmartLink, aumentar as visualizações de um videoclipe ou dar a conhecer um perfil de artista. Sem esta etapa, o orçamento pode gerar muitas impressões sem trazer um resultado útil.
É muitas vezes preferível testar várias peças criativas com montantes limitados antes de reforçar as que funcionam. Dois excertos da mesma música podem produzir reações muito diferentes, tal como um videoclipe, uma atuação ou um conteúdo mais simples gravado em estúdio.
Para divulgar a sua música com publicidade, o custo por visualização nem sempre é o indicador mais interessante. Uma campanha um pouco mais cara que leva pessoas até à música ou ao perfil pode ter mais valor do que uma campanha que produz muitas visualizações baratas sem qualquer ação posterior.
Divulgar a sua música com pouco dinheiro
Com poucos meios, a prioridade é escolher as ações que podem realmente ser executadas corretamente.
Um artista que dispõe de 100 ou 200 euros provavelmente não financiará ao mesmo tempo um assessor de imprensa, vários videoclipes e uma grande campanha publicitária. Pode em contrapartida produzir ele próprio uma série de conteúdos, preparar um bom material visual, contactar alguns meios de comunicação pertinentes e reservar parte do orçamento para um teste publicitário.
Numa divulgação de música com um orçamento reduzido, o tempo substitui muitas vezes parte do dinheiro. Procurar contactos, preparar vários vídeos na mesma sessão, responder ao seu público ou analisar o desempenho exige trabalho, mas não necessariamente despesas adicionais.
Os primeiros resultados permitem depois decidir onde voltar a investir dinheiro. Se certos conteúdos atraem realmente novos ouvintes, torna-se mais lógico reforçar esse formato do que repartir mecanicamente o orçamento por todas as técnicas disponíveis.
Continuar a divulgar a sua música após o lançamento
O dia da publicação é um momento importante na estratégia de divulgação de um lançamento, mas não constitui uma data de validade.
Uma música pode começar a circular várias semanas após o lançamento. Um videoclipe publicado mais tarde pode relançar a descoberta, uma versão ao vivo pode chegar a outro público, uma playlist pode gerar uma nova vaga de audições e um vídeo que de repente funciona numa rede pode voltar a chamar a atenção para um tema já disponível.
Continuar a divulgar a sua música após o lançamento é particularmente interessante quando um artista publica com pouca frequência. Uma única música pode fornecer conteúdos durante várias semanas sem ser necessário repetir exatamente a mesma publicação.
A duração da campanha depende sobretudo do que realmente resta contar ou mostrar sobre o tema. Quando uma nova ação já não acrescenta nada, torna-se mais interessante preparar o próximo lançamento do que prolongar artificialmente a comunicação.
Estatísticas musicais: medir os resultados da divulgação
Um número elevado de visualizações não significa necessariamente que uma campanha tenha permitido desenvolver o público de um artista. Para compreender o que funciona, as estatísticas musicais devem ser relacionadas com o objetivo escolhido inicialmente.
Uma campanha destinada a dar a conhecer uma música pode ser observada através dos novos ouvintes e das audições. Uma ação destinada a desenvolver uma comunidade deverá olhar mais para os seguidores, o envolvimento ou as visitas ao perfil. A distribuição geográfica também pode revelar que um lançamento está a começar a encontrar o seu público num território inesperado.
Comparar várias ações torna-se então instrutivo, pois um vídeo pouco visto pode encaminhar muitas pessoas para a música, enquanto um conteúdo viral pode não ter praticamente nenhum efeito nas audições. Estas informações evitam tomar apenas a visibilidade aparente como medida do sucesso.
Acompanhar o desempenho permite sobretudo melhorar as campanhas de divulgação seguintes. O artista pode identificar os formatos que realmente atraem ouvintes, as despesas inúteis e as plataformas nas quais o seu projeto obtém melhor resposta.
A Dibsteur permite acompanhar estatísticas diárias detalhadas dos projetos distribuídos.
Spotify Discovery Mode e divulgação de música
Para determinados temas e artistas elegíveis, o Spotify propõe um mecanismo adicional relacionado com as suas recomendações: Discovery Mode.
O seu funcionamento é diferente do de uma campanha publicitária clássica. O artista não paga diretamente para comprar um número definido de audições e o Spotify mantém o controlo da recomendação. O mecanismo insere-se em determinados contextos de descoberta da plataforma, com um modelo específico aplicado às royalties em causa.
Numa estratégia de divulgação de música, o Spotify Discovery Mode pode por isso complementar outras ações quando um catálogo tem temas elegíveis. A Dibsteur dá acesso a esta funcionalidade nas condições previstas para as músicas em causa.
O funcionamento, a elegibilidade e a análise das campanhas são detalhados no nosso guia dedicado ao Spotify Discovery Mode.
Divulgação de música e distribuição: disponibilizar o lançamento no momento certo
Uma campanha preparada durante várias semanas perde imediatamente eficácia se a música não estiver disponível na data anunciada ou aparecer com informações incorretas.
A distribuição musical deve por isso ser integrada no calendário de divulgação. O ficheiro definitivo, a capa, os créditos, os metadados, os perfis dos artistas e as plataformas escolhidas devem estar prontos com antecedência suficiente para que os conteúdos promocionais possam depois encaminhar o público para um lançamento corretamente publicado.
Esta coordenação torna-se ainda mais importante quando uma campanha inclui um press kit, anúncios, vários conteúdos ou um SmartLink: cada elemento encaminha em última análise para a música distribuída.
Com a Dibsteur, os artistas podem preparar os seus lançamentos, distribuí-los pelas plataformas parceiras e depois utilizar ferramentas relacionadas com a sua promoção e acompanhamento. As ofertas de distribuição musical Dibsteur incluem nomeadamente os SmartLinks e as estatísticas, aos quais se podem juntar determinados serviços como o Spotify Discovery Mode consoante as condições de elegibilidade.
